推广营销作为商业计划重要的一部分,看似不如核心技术那样“不可替代”,也没有商业模式那样“高屋建瓴”,但细究起来,十分考验创业者对自身产品结合市场的理解能力。在把握宣传方向和力度等问题上,创业者既要考虑如何使产品通达市场,甚至具有社会影响力,也要考虑是否够精准,把每一分宣发投入都“花在了刀刃上”。

一、“定位”思想

    “定位”,是一个商品内在特征和外部市场环境统一,最后找到自身生存发展空间的思想过程。显而易见的是,创业者要分析自己产品在消费群体、年龄段的精度、跨度,以此作为产品设计的依据,速冻食品为例,“儿童水饺”和“老年水饺”在外观、营养配比方面肯定存在差异,但也存在一些相似的功能取向:便于咀嚼、消化,口味不能具有刺激性。计划时,思考产品特征,一方面是认知核心竞争力,提炼“卖点”,另一方面还可以思考,是否可以开发一个“系列”(儿童和老年产品就可以整合宣传,纳入“家庭”这个大的消费话题)。


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     我们讲,看人不能“标签化”,但看产品,倒不妨“标签化”。搞清楚定位,是很多宣发工作的基础。我们借着清晰的定位思维,继而可以确定投放广告的空间、代言人选等一系列问题的答案。

    以上文“年龄”为基本定位逻辑的食品来说,宣发推广不妨调查一下哪些小区老年、少儿、幼儿人口比例大,在这些区域可以集中办线下展会,可以投放电梯广告,提高效率。而对于媒介推广,进军内容平台,也可以请当红美食博主进行推介,尽管商品的目标群体并不一定有大量线上时间,但和他们相关的人群(子女、父母)具有上网时间,实际上形成了“第三人效果”。

二、“包装”思想

      宣传是一种具有文化属性的活动,很多产品的宣传尚处在“产品+大字号标题”的阶段,这就很明显没有宣传的素养,体现不出企业的文化。有一种思路是“企业标识系统”(CIS),即同一公司在企业标志、内部装潢、页面设计等具有一套统一的设计语言,最终形成一种“身份识别”。

     做完企业整体形象的包装,才是对产品包装的“具体问题,具体分析”,值得注意的是,产品包装和定位、目标人群也是具有“一脉相承”属性的。产品的大小、造型,包装的形象、功能设计都在透露着产品的“文化态度”。

     比如一套用于年轻人运动鞋,带有凌厉、动感的设计语言,很可能就不适用于中老年人健步者,而包装上,很多食品包装特意找了游戏、动漫人物的形象版权使用权,这时候就已经表明了“文化态度”,实际上也是“标签化”思维的延续。而包装也不只有美观作用,它也具有实用作用:农夫山泉家庭装,就设计了两侧不同宽度的手握空槽,大的一端爸爸握,小的一端妈妈和孩子握——这种功能性外观设计,表明了文化态度,更表明了人文关怀。

     有时候,“润物细无声”比直接宣告定位属性有用,比如针对年轻人和讲求质感的人群,商品“不经意”展露的(其实也是设计好了的)文化品质更为吸引人;而对于一些价值诉求更明确、直接的人群(如中老年人就是明确需要“稳健”、“实惠”),则更适用于直接地表达定位属性。

三、语言和时间,广告的两个朋友

     我们观察人类广告史上那些成功的广告,不难发现,很多广告在语言上简单、明确,高重复,甚至流于俗套,从格调上“为人不齿”(相信我,你脑子里自动就想到一些例子了),但偏偏就是宣传效果好,传统媒体时代的成功广告大多走得是这个路子。

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  即使是新媒体时代,自媒博主、流媒体广告也大多服从一套“语言逻辑”,他们往往会有一些固定的开场白,“口头禅”,在表达上完全符合所在平台的语言风格特点,主动地“对接”平台的“语言系统”,也就成功地与用户对接。

  另外一个经验,就是在告诉企业,相信时间的力量,宣传就怕有耐心。日本一电器品牌打入中国市场,在刚进入时选用了两个小朋友做广告,5年后,还是这两位小朋友再拍一个片子,10年后、20年后,小朋友长成了青年,这家公司一直用这两个主角拍广告片,宣传语、标识都一以贯之。

  这样的计划凸显了企业的长远思维:当两个广告主角伴随一代消费者成长,等这一代消费者长大成人,具有消费能力之时,他们正好积累了相当的品牌感情,自然而然就会选择产品。

  把广告片做成“文化记忆”甚至“情怀”,这个用心不止需要设计,更需要耐心和信心。


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  很多产品也在消费群体具有实际消费能力时杀个“回马枪”,比如某些复古篮球鞋,变形金刚玩具等,由于最受文化影响的那代人在少年时期受到物质条件、商品市场发展水平的限制,未能实际消费,但是心里积攒了很多文化记忆,那么以复古、追寻时代记忆为主题的宣传,就十分给力,甚至影响力巨大。

  宣传,考的也不止是一时的设计,而是一家企业长远的胸襟和文化品质。


文章转自微信公众号:富盈瑞吉投资咨询

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